Що показує 18-місячне відстеження польових робіт про коефіцієнти повторних замовлень наборів із 5 скляних пляшок у бутикових роздрібних каналах

Ми почали відстежувати поведінку повторних замовлень на 5-предметні набори скляних пляшок у бутикових роздрібних каналах на початку 2024 року, і результати поставили під сумнів кілька наших припущень як виробника. Роками ми розглядали...Набір із 5 скляних пляшокяк проста вправа з пакетування — візьміть п’ять контейнерів з нашогопляшка для догляду за шкіроюасортимент, підібрати оздоблення, упакувати їх у лоток і відправити. Дані про повторне замовлення підказали нам, що ми помилялися. У бутік-роздрібній торгівлі важливий не сам набір, а історія, яку він розповідає на полиці, і те, наскільки кожен предмет підсилює інші. У цій статті ми ділимося тим, що виявили 18 місяців польових спостережень за десятками брендів-партнерів, включаючи проекти, які зазнали невдачі, і що ми змінили в результаті.

Чому ми почали відстежувати показники повторних замовлень на багатоелементні набори

Чесно кажучи, рішення було прийнято через розчарування. Ми постачалинабір скляних пляшок оптомзамовлення для низки незалежних косметичних брендів — деякі замовляли 500 наборів, деякі — 5000 — і ми помітили, що наш рівень повторних замовлень був нижчим, ніж у випадку замовлень на один продукт. Це було нелогічно. Бренд, який зобов'язується…набір склянок на замовленнятеоретично, мали б вищі витрати на перехід та сильнішу лояльність. Натомість багато хто зробив одне замовлення та зник.

Оскільки ми виробляємо власними силами та контролюємо оздоблення, сумісність начинки та складання, ми маємо уявлення про повний життєвий цикл набору, на відміну від торгових компаній.Ми вирішили використати цю видимість. Ми обрали 38 бренд-партнерів, які замовилинабір косметичної упаковкиз п'яти або більше одиниць, і ми почали реєструвати кожну точку контакту: початковий запит, відбір зразків, виробництво, доставку, відгуки від роздрібної торгівлі та, що найважливіше, чи надходило друге замовлення.

Наша внутрішня команда дизайнерів уЛемюель Пакажстворили простий лист відстеження. Нічого особливого. Назва бренду, склад набору, спосіб декорування, кількість замовлення, дата доставки, дата першого повторного замовлення та нотатки з будь-яких розмов після доставки. За 18 місяців ми накопичили достатньо даних, щоб побачити закономірності — і достатньо історій невдач, щоб чесно це написати.

Контекст бутікової роздрібної торгівлі: чому канал важливий більше, ніж продукт

Бутік-роздрібна торгівля — це не електронна комерція. Це не аптека. Це не безмитна торгівля. Покупець у бутік-середовищі робить сенсорне судження менш ніж за чотири секунди, іНабір на полиці читається або як єдине твердження, або як розсипчастий товар, який хтось кинув на підносЦя відмінність зумовлює кожну спостережувану нами схему переупорядкування.

В одному з проектів європейський незалежний бренд замовивНабір із 5 скляних пляшокскладається з флакона сироватки об'ємом 30 мл, баночки крему об'ємом 50 мл, тоніка об'ємом 100 мл, балончика з олією об'ємом 15 млпляшка ефірної оліїта 200 млпляшка з дифузором типу "тростина"На папері набір мав сенс — він охоплював весь асортимент бренду. На практиці дифузор у формі паличок виглядав недоречно поруч із засобами догляду за шкірою. Пропорції були неправильними. Флакон у формі паличок був значно вищим, а відповідність кольорів була приблизною, а не точною. Бренд розповів нам, що бутикові покупці в Парижі та Антверпені відмовилися демонструвати набір як є. Вони розбирали його на частини та продавали частини окремо, що зруйнувало преміальне позиціонування, яке розробляв бренд.

Оскільки композиція набору була сформована на основі каталогу продуктів бренду, а не візуальної логіки полиці, презентація в роздрібній торгівлі провалилася, і ми так і не отримали повторного замовлення.

Ми навчилися з цього. У наступних проектах ми почали просити бренди описати фізичне середовище роздрібної торгівлі, перш ніж рекомендувати композиції. Полиця бутика в Сеулі має інші просторові обмеження, ніж сувенірний магазин у Стокгольмі. Нашскляна банкаа розміри пляшок мають значення не лише окремо, а й у співвідношенні один з одним, коли вони відображаються як група.

Що насправді показують дані про повторне замовлення

З 38 бренд-партнерів, яких ми відстежували, 29 вчасно виконали своє початкове замовлення та отримали товари, які пройшли вхідний контроль. (У дев'яти були затримки виробництва, проблеми з якістю або доставка, які ми виключаємо з аналізу повторних замовлень, оскільки ці фактори, очевидно, знижують повторні покупки.) З цих 29:

• 14 брендів розмістили друге замовлення протягом 90 днів.З цих 14, 11 зробили третє замовлення протягом 18-місячного періоду. Ці бренди, як правило, вже мали чіткий канал роздрібної торгівлі до замовлення набору.
• 8 брендів розмістили друге замовлення в термін від 90 до 180 днів.До цієї групи входили бренди, які тестували набір під час м’якого запуску, часто в одному чи двох бутиках, перш ніж перейти на ширше розповсюдження.
• 7 брендів ніколи не замовляли повторно.Це група, від якої ми найбільше навчилися.

Найсильнішим предиктором повторного замовлення була не якість продукту чи ціна, а те, чи мав бренд підтверджене місце в бутику перед розміщенням першого замовлення.Бренди, які замовляли спекулятивно, сподіваючись знайти роздрібне розміщення після отримання товару на складі, мали значно нижчий рівень повторних замовлень.

Це стосувалося різних типів наборів. Незалежно від того, чи зосереджувався набір нафлакони для парфумів, безповітряні пляшкиабопляшечки з лаком для нігтів, схема повторних замовлень більше залежала від готовності бренду до роздрібної торгівлі, ніж від самої упаковки.

Випадки невдачі: що пішло не так і чому

Ми хочемо бути відвертими щодо проєктів, які не спрацювали, бо невдачі є більш повчальними, ніж успіхи.

Випадок 1: Невідповідність декору

Північноамериканський бренд замовивНабір пляшок OEMз п'ятьма різними формами пляшок, усі з яких були матово-білого кольору з тисненням золотою фольгою. Процес затвердження зразка пройшов гладко — кожна окрема пляшка виглядала чудово. Але коли надійшла продукція, бренд помітив, що матово-білий колір дещо відрізнявся між пляшками, оскількикожна форма мала різний склад скла з різної вихідної партії, і покриття по-різному поглиналося кожною поверхнеюУ контексті однієї пляшки ця варіація була б непомітною. У наборі з п'яти пляшок, виставлених поруч, вона була очевидною.

Оскільки ми взяли п'ять форм пляшок з різних програм нанесення без уніфікації партії покриття, однорідність кольору не досягалася за умов виставлення.Ми взяли на себе витрати на частковий рімейк, і бренд зрештою отримав прийнятні товари. Але затримка відсунула запуск їхнього бутіку на два місяці, а їхнє повторне замовлення відбулося на шість місяців пізніше, ніж заплановано — вони пропустили своє сезонне вікно.

Ця невдача навчила нас бігтипідбір кольору на рівні набору як обов'язковий крок контролю якості, а не лише перевірка окремих пляшок. Тепер ми покриваємо всі деталі з набору за один виробничий цикл, коли це можливо, і порівнюємо їх під освітленням D65 як групу, а не окремо.

Випадок 2: Проблема з лотком

Інший проект передбачавнабір для догляду за шкіроюдля бренду з Південно-Східної Азії, орієнтованого на прилавки елітних універмагів. П'ять пляшок були добре розроблені, гарно декоровані та індивідуально відповідали специфікаціям. Проблемою був піднос для презентації. Бренд розробив спеціальну пінопластову вставку для кожної пляшки, але допуски були занадто жорсткими.Коли під час морських перевезень вологість змінювалася, пінопласт розширювався приблизно на один міліметр, і пляшки ставало важко виймати, не витягуючи весь вкладиш з коробки.

Працівники бутика повідомили, що вони перестали показувати набір покупцям, оскільки діставати пляшку для дегустації було надто незручно. Бренд ніколи не скаржився нам безпосередньо — вони просто не робили повторних замовлень. Ми дізналися про проблему лише через кілька місяців, коли наш менеджер з експорту відвідав регіон і особисто поспілкувався з працівниками роздрібної мережі.

Оскільки презентаційний піднос розглядався як другорядний елемент, а не як функціональний компонент упаковки, весь набір неефективно показав себе в умовах реальної роздрібної торгівлі.Тепер ми включаємо випробування на відповідність лотка за умов імітації вологості як частину нашого стандартного контролю якості для багатокомпонентних комплектів. Це стосується кожної категорії, яку ми обслуговуємо, відфармацевтичні скляні пляшкидо косметичних наборів.

Випадок 3: Неправильне припущення щодо чутливості ціни

Бренд на Близькому Сході попросив нас виробляти за найнижчою можливою ціноюнабір скляних пляшок оптомзамовили набір із п’яти предметів, орієнтований на бутикові подарунки. Ми погодилися, використавши стандартне безбарвне скло з мінімальним декором — простий логотип шовкографією на кожному виробі. Пляшки були цілком функціональними. Бренд розмістив їх у трьох бутиках у Дубаї. Продажі були низькими. Бренд дійшов висновку, що ринок не хоче мати набори зі скляних пляшок.

Ми не погодилися.Оскільки набір не мав жодної візуальної відмінності — ні глазурі, ні кольорового покриття, ні тиснення, ні характерної кришки — він виглядав шаблонно на полиці поруч із конкурентами, які інвестували в обробку поверхні.Проблема полягала не в ціні. Проблема полягала в тому, що в середовищі бутика, де клієнти платять за уявну ексклюзивність, проста пляшка з шовкографією не сигналізує про преміум-клас. Пізніше бренд повторно замовив пляшку з матовим склом та кришкою, виготовленою на замовлення, від нашого...аксесуаридіапазон, а друга ітерація показала значно кращі результати в тих самих бутиках.

Що керує зміною порядку: дизайнерські рішення, які мають значення

Через 18 місяців ми можемо визначити конкретні рішення щодо проектування та виробництва, які корелюють з вищими показниками повторних замовлень. Це не теоретичні висновки. Вони отримані в результаті порівняння 14 брендів зі швидким повторним замовленням та 7 брендів без повторного замовлення.

Однорідність обробки поверхні по всьому набору є найважливішим фактором.Бренди, які використовували єдиний підхід до декорування — однакову глибину глазурування, однакову непрозорість покриття, однакове покриття кришок для всіх п'яти виробів — отримали швидші та надійніші повторні замовлення. Це складніше виконати, ніж здається, оскільки різні форми пляшок мають різну площу поверхні для обладнання для покриття, а досягнення рівномірного покриття вимагає ретельного контролю процесу.

Пропорційний дизайн у наборі має майже таке ж значення, як і якість окремої пляшки.У найуспішніших наборах, які ми відстежували, використовувалася навмисна прогресія висоти — наприклад, найвища пляшка була приблизно в 1,5 раза вища за найкоротшу, а інші три ступінь зміни висоти була рівномірною. Набори, де найвищий предмет був більш ніж вдвічі вищим за найкоротший, виглядали незбалансовано на полиці. Це обговорення дизайну, яке ми зараз ведемо на етапі відбору зразків з кожним брендом, який розглядає багатопредметний набір.

Координація обмеження та закриття часто не враховується.Багато брендів витрачають значні зусилля на вибір та декорування пляшок, але приймають будь-яку стандартну кришку, що йде з кожною пляшкою. У результаті виходить набір, де пляшки однакові, але кришки являють собою поєднання блискучого срібла, матового золота та простого білого пластику. Зараз ми спрямовуємо бренди до єдиної стратегії закупорювання, спираючись на наші повні можливості.аксесуарикаталог, перш ніж остаточно визначити склад набору.

Оскільки покупці в бутиках оцінюють набір як візуальну композицію, а не як колекцію окремих продуктів, кожна невідповідність — колір, пропорції, застібка, оздоблення — посилюється в контексті набору порівняно з роздрібною торгівлею одним продуктом.

Як ми допомагаємо брендам зробити правильний набір з першого разу

Дані про повторні замовлення змінили те, як ми співпрацюємо з бренд-партнерами щодо багатоелементних наборів. Ми є виробником з власною командою дизайнерів, а це означає, що ми можемо втручатися на етапі концепції, а не лише на етапі виробництва. Ось як зараз виглядає наш процес для будь-якого бренду, який звертається до нас з приводу...набір склянок на замовленнядля роздрібної торгівлі в бутиках:

Спочатку ми запитуємо про середовище роздрібної торгівлі.Це куточок монобрендового бутіку, полиця з кількома брендами, подарунковий набір чи вітрина на прилавку? Відповідь впливає на все: від пропорцій пляшок до дизайну підносів. Набір, призначений для торцевої кришки гондоли, має інші вимоги, ніж набір, призначений для вітрини із замком.

По-друге, ми створюємо фізичний набір зразків — не просто окремі зразки пляшок.Бренди часто затверджують пляшки по одній, а потім дивуються, як вони виглядають разом. Ми збираємо повний набір із п'яти елементів у вигляді зразка, включаючи кришки, заглушки та лоток, щоб бренд міг оцінити склад як єдине ціле, перш ніж розпочати виробництво.

По-третє, ми проводимо контроль якості на рівні комплекту для кожного виробничого замовлення.Це означає, що ми перевіряємо узгодженість кольору, посадку застібки та пропорції розмірів як групу, а не лише окремо. Ми фотографуємо всі п'ять виробів разом за стандартизованого освітлення та надсилаємо ці зображення бренду перед відправкою.

Для брендів, які вивчають варіанти в нашому асортименті, ми можемо поєднувати товари з різних лінійок продуктів — aпляшка для парфумів, апляшка для догляду за шкірою, аскляна банка, анбезповітряний флакон, і апляшка ефірної олії— і переконайтеся, що вони читають як сім’я, а не як незнайомці, які ділять тацю.

Що нам розповідають бутикові продавці, коли ми їх відвідуємо

Протягом 18-місячного періоду відстеження наша команда з експортних продажів відвідала понад 60 бутикових роздрібних магазинів по всій Європі, Близькому Сходу та Східній Азії. Ми пішли не продавати. Ми пішли слухати. Відгуки від працівників роздрібних магазинів були напрочуд послідовними:

«Декор має виглядати дорого з відстані двох метрів».Покупці бутиків підходять до полиці та роблять візуальний огляд, перш ніж щось торкатися. Якщо гарнітур не випромінює цілісність та якість здалеку, його не помічають. Це означає, що деталі дизайну, які видно зблизька — тиснення логотипів, ледь помітні градієнтні покриття — мають менше значення, ніж загальна гармонія кольорів та пропорційний баланс гарнітуру.

«Якщо один предмет виглядає дешево, то дешево виглядає і весь комплект».Працівники роздрібної торгівлі неодноразово казали нам, що один невідповідний елемент — кришка, яка не зовсім відповідає кольору, пляшка з дещо іншим відтінком скла — підриває всю презентацію.Оскільки набір сприймається як єдиний продукт, а не як п'ять окремих предметів, слабка ланка в будь-якому положенні забруднює всю експозицію.

«Ми віддаємо перевагу наборам, які підказують нам, що куди йде».Кілька менеджерів бутиків зазначили, що набори з чіткою візуальною ієрархією — головний елемент, допоміжні елементи та акцентний елемент — легше продавати, ніж набори, де всі п'ять пляшок конкурують за увагу. Це розуміння вплинуло на те, як ми консультуємо бренди щодо складу, коли вони звертаються до нас занабір косметичної упаковки.

Практичні рекомендації для брендів, які розглядають набір із 5 предметів

На основі даних за 18 місяців, ось що ми рекомендуємо будь-якому бренду, який розглядає...Набір із 5 скляних пляшокдля бутикових роздрібних каналів:

Підтвердьте своє роздрібне розміщення перед замовленням виробничих партій.Бренди, які найшвидше перезамовляли товари, мали черги в бутиках. Бренди, які ніколи не перезамовляли, часто все ще шукали роздрібних партнерів, коли їхні товари прибували. Це не проблема упаковки — це проблема послідовності бізнесу — але це безпосередньо впливає на те, чи окупляться ваші інвестиції в упаковку.

Інвестуйте у фізичний набір зразків, перш ніж розпочати виробництво.Схвалення окремих пляшок, а потім сподівання, що вони добре виглядатимуть разом, – це ризик. Ми пропонуємо вибірку на рівні наборів саме тому, що бачили, як часто зібраний результат дивує бренди – іноді позитивно, іноді ні. Краще виявити невідповідність на етапі вибірки, ніж після того, як 3000 наборів опинилися на борту.

Уявіть собі лоток та зовнішню упаковку як шостий елемент набору, а не як транспортний матеріал.Піднос – це те, з чим персонал бутика взаємодіє щодня. Якщо ним важко користуватися, якщо пляшки гримлять, якщо вставка не витримує багаторазового використання, набір не працюватиме належним чином, незалежно від якості пляшок.

Зберігайте діапазон висоти в межах співвідношення 1,5x.У наших найуспішніших бутикових наборах використовувалися пляшки висотою від приблизно 80 мм до 120 мм. Набори, які поєднували банку діаметром 60 мм та пляшку об'ємом 180 мл, виглядали розрізненими. Це рекомендація, а не правило, але вона збігалася з даними майже всіх відстежуваних нами проектів.

Уніфікуйте свою стратегію обмеження витрат якомога раніше.Оберіть одне покриття ковпачка для всього набору та дотримуйтесь його. Перехід від матового алюмінію до глянцевого золота та матового білого на п'яти елементах створює візуальний шум, який підриває концепцію набору. НашаксесуариАсортимент включає узгоджені сімейства ковпачків, спеціально розроблені для багатоелементних наборів.

Оскільки роздрібна торгівля в бутиках є низькообіговим та високомаржинальним каналом, вартість неправильної упаковки непропорційно висока — кожна втрачена позиція в бутику становить значну частку потенційного доходу, а її заміна займає місяці.

Роль оптових партнерів з продажу скляних пляшок у правильному підході до цього питання

Не кожен постачальник має можливості впоратися з нюансами виробництва багатоелементних наборів. Торгова компанія, яка закуповує пляшки з кількох фабрик і збирає їх у набір, може постачати функціональні товари, алеКоординація, необхідна для забезпечення узгодженості на рівні набору — відповідність покриттів, уніфіковані системи закриття, пропорційний дизайн, синхронізовані терміни виробництва — вимагає єдиного виробничого партнера з повним контролем.

At Лемюель Пакаж, ми виробляємо скляну тару для харчової, фармацевтичної та косметичної ринків. Наша власна команда дизайнерів працює з брендами від початкової концепції до остаточного виробництва та декорування. Коли бренд замовляє у нас комплект із п'яти предметів, кожен предмет проходить через наше виробництво, наші лінії покриття, наші станції контролю якості та наші складальні ділянки.Оскільки ми контролюємо весь процес, ми можемо виявляти невідповідності на рівні набору, які пройшли б перевірку окремих пляшок, але не пройшли б у контексті вітрин у бутику.

Це не теорія. Це те, що нам показали дані. Бренди, які закуповували компоненти своїх наборів у одного виробника з можливістю замовлення, мали вищі показники повторних замовлень, ніж ті, хто закуповував їх у кількох постачальників. Причина проста: менше змінних, менше невідповідностей, краща присутність на полицях, кращі показники роздрібної торгівлі та, отже, більше повторних замовлень.

Чи ви дивитеся напляшки з тростинним дифузором, пляшечки з лаком для нігтівабофармацевтичні скляні пляшкиЯк частина багатоелементної пропозиції, принцип той самий. Набір міцний настільки, наскільки міцний його найслабший елемент, і лише скоординований підхід до виробництва може гарантувати, що слабкість не проявиться.

Що ми зробили неправильно — і що ми змінили

Ми не хочемо показувати, що ми зрозуміли це з самого початку. Насправді це не так. На початку періоду відстеження ми зробили помилки, які коштували нам і нашим партнерам-брендам часу та грошей.

Ми недооцінили важливість зовнішньої упаковки.Ми ставилися до підноса, коробки та вкладиша як до відповідальності бренду та зосереджувалися лише на склі. Це була помилка. Коли зовнішня упаковка вийшла з ладу — підноси деформувалися від вологості, коробки прибували пом'ятими, вкладиші були занадто тугими або занадто вільними — бренд звинувачував у цьому набір, і ми втратили повторне замовлення. Тепер ми пропонуємо комплексні рішення для пакування, які включають піднос та презентаційну коробку як частину нашоїнабір скляних пляшок оптомпослуга.

Ми не наполягали на вибірці на рівні множини.Для перших кількох проектів ми надсилали окремі зразки пляшок і дозволяли брендам оцінювати їх окремо. До того часу, як запустилося виробництво і був зібраний повний набір, невідповідності, які були непомітними в окремих зразках, стали очевидними. Тепер ми вимагаємо схвалення на рівні набору перед початком виробництва.

Оскільки ми розглядали кожну пляшку в наборі як окремий продукт, а не як частину інтегрованої роздрібної вітрини, ми не помітили взаємодії між елементами, які зрештою визначали успіх набору чи невдачу в бутикових каналах.

Ми також дізналися, що спілкування з працівниками бутіків — людьми, які фактично продають ці набори — є надзвичайно важливим. Виробники та власники брендів часто розробляють набори ізольовано, приймаючи рішення щодо естетики та функціональності без урахування людей, які щодня працюють з продуктом. Випадок з поломкою лотка, описаний раніше, був би виявлений за тиждень, якби хтось запитав працівників бутіків, як вони використовують упаковку.

Наш процес тепер включає цикл зворотного зв'язку з роздрібною торгівлею, де це можливо. Ми просимо бренди ділитися спостереженнями щодо роздрібної торгівлі та коригуємо наші рекомендації на основі почутого. Це не офіційна дослідницька програма, а постійна розмова. Але 18 місяців збору даних переконали нас, що цей цикл — це найцінніше, що ми можемо запропонувати, окрім самого скла.

Ви можете ознайомитися з повним асортиментом нашоговироби зі скляних пляшокна нашому вебсайті або зв’яжіться з нами безпосередньо, щоб обговорити проект індивідуального набору. Ми на власному гіркому досвіді дізналися, що працює, а що ні в бутиковій роздрібній торгівлі, і ми раді поділитися цим досвідом з брендами на будь-якому етапі розвитку.

Часті запитання